The Questions we ask

我們的研究始於威而剛。

Viagra(威而剛)這個藥品的功能已為人們所熟知，但這個藥品是如何被研發出來，而研發出該藥品的公司(Pfizer)為何無法靠Viagra賺大錢的故事卻鮮少被人討論。Pfizer藥廠在1985年開始了一個有關高血壓新藥的研究計畫。藥品的研究與審查過程漫長，直到1989年Pfizer的科學家才找出了一個有潛力的化合物(sildenafil citrate)並開始進行臨床實驗。很遺憾的，這個化合物雖然對心絞痛病人的安全性測試沒有問題，但在治療心絞痛和降低高血壓本身的效果卻非常令人失望。換句話說，這個研究計畫完全失敗，該化合物的命運就是被藥廠封殺然後歸類到沒有進一步研究潛力的目錄裡。

事情出現了轉機。Pfizer的科學家們在威爾斯的實驗室發現了一項有趣卻又難以啟齒的結果。前述的化合物在低劑量下沒有任何顯著效果：對高血壓沒輒但也沒什麼副作用。不過在巧合機緣下，部分的男性受試者服用了超過劑量的試用藥品，並產生了一系列的副作用，包括反胃、背痛等等。更讓那些科學家驚訝並難為情的是，這些男性受試者都持續有勃起的現象，並且想盡辦法保有多餘的試用藥品(that works! They said…)，這讓這些老實的科學家在報告裡面不知如何向總部報告。畢竟這已經是一個失敗並在收尾的研究計畫。

還好Pfizer總部的人沒有那麼老實。一看到這個報告，Pfizer總部馬上意識到這個化合物在意料之外的潛力。Pfizer不僅沒有中止這個研究計畫，更留住了原班人馬並投入原計畫雙倍的資金來找出該化合物與勃起間的生理機制究竟為何。這次的計畫成果不再令人失望。Pfizer唯一碰到的難題就是他們再一次的無法回收實驗剩下的藥品…Viagra在1998上市，只花了三年不到銷售量就榮登1991至2000十年累計排名第三的藥品。這個花了十三年九億美金的藥品似乎讓Pfizer從此可以負責數鈔票就好。

但故事尚未結束，Pfizer的好時光並沒有持續太久。另一家鎖定與Viagra同樣療效的製藥公司Lilly Icos在英國對Pfizer提出控告，指出Pfizer沒有權利享有sildenafil citrate這個化合物的專利權。英國法院宣判Lilly Icos勝訴，理由是他們所提出的證據證明了Pfizer的確沒有滿足專利權中所需要的創新貢獻條件。Sildenafil citrate這個化合物與勃起的關係已經在一本博士論文與兩篇期刊論文被提出，而該三篇作品都有建議藥廠可以往這個方向研究。更重要的，其中一篇Pfizer收藏的論文資料上有Pfizer科學家的評論：「我們似乎可以把這個化合物試用在勃起症狀上？」這被引為證據之一，並讓Pfizer失去了Viagra的專利權。

-我們的研究問題

策略研究的核心在於回答為何公司間的表現會有差異。Viagra這個個案提供了審視策略研究的有趣素材。比方說為什麼Pfizer能成功研發出Viagra？又為什麼Pfizer會打輸Viagra專利權的官司？為什麼是Pfizer而非Lilly Icos賺到Viagra這個藥品的鉅額報酬？

-Choice, chance and determinism in strategy

首先，為什麼Pfizer能成功的研發出Viagra？這個問題我的指導教授Dr. Mark de Rond提出了很好的思考方向。他指出過去的策略研究多半強調經理人的管理者：公司之所以能享受超額利潤是因為管理者做出了優異的決定，反之亦然。但在Viagra個案中，管理者的角色雖然重要(主動投入更多資源到一個幾近失敗的研究計畫)，但這只是故事的一部份而已。如果科學家們沒有意外的讓男性受試者服用超過劑量的試用藥品，該研究計畫勢必會面臨結案，Pfizer的管理者不會有見機行事的機會。所以機運(chance)在策略事件中也會扮演一定的角色，它雖無法獨立促成策略事件的發生，但要有機運(例如出乎意料的實驗副作用)才能讓某些重大管理決策成為可能。

第二個問題，為什麼Pfizer會打輸Viagra專利權的官司？ Dr. de Rond提出了另外一個概念來說明：必然性(determinism)。必然性的意思代表過去事件的結果已經足以導致今日事件的發生，換句話說，某事件的原因可以被過去發生的事件充分的解釋，並不需要人們的意志或是機運的介入。在Viagra個案中，sildenafil citrate化合物和勃起的關係已經被至少三位研究者所發現：治療陽痿的藥物的出現條件已經充足，結果只是A藥廠生產或是B藥廠生產而已。也就是說Viagra的出現是一種必然，它可能用不同的名字或是在不同的時間出現，但它的出現不需要倚賴人為因素或是機運。

當然，策略研究要有意義，我們必須要假設我們的世界不是完全被機運或是必然性所主導：被機運主導代表所有事件都是隨機出現，彼此間不存在因果關係；被必然性主導代表所有事件都已經被過去發生的事件決定，人們所有決策都不具意義，自由意志是一種幻覺。這兩種極端都會宣告策略研究的終結，更甚者，大部分社會研究的終結。因為人們的選擇和自由意志不再有任何意義，人們不需要稱頌傑出領導者，也不需要譴責腐敗的官僚，因為一切不是隨機就是必然。

為了解決策略研究這樣的根本問題，Dr. de Rond指出策略研究要有意義，要瞭解任何策略事件都是這三者間的互動。部分事件可能是源於巧合、隨機或是意外，而部分事件可能已經被過去所種下的因影響而變的不可避免，但這些機運元素或是必然性元素並不足以充分的解釋所有策略事件的發生：總有一些策略事件的因果關係不能單被機運和必然性所決定，中間的缺口乃由人們的自由選擇所補上，這也就是為什麼策略研究會有意義的根本原因。也唯有建立在這樣的哲學基礎上，策略研究才有可能真正充分詳實的解釋一個策略事件。

策略研究的最主要目標就是要解釋為什麼公司間的表現為何會有差異。為什麼有些公司會成功而有些會失敗？或就單一公司而言，為什麼其在不同時點的績效會有起伏？為什麼同一時點各部門的營運成果也會有差異？策略理論的典型的回應是用管理者的選擇來解釋：這也可以說明為什麼很多研究(與媒體)總是鎖定知名成功企業的管理團隊，和數落表現欠佳的公司管理者能力不足以扭轉乾坤。但Viagra的個案已經說明了管理者的決策並不足以充分導致一件事情的發生，機運(一個意料之外的試用藥品副作用)與必然性(已存在的藥學知識讓治療陽痿藥物的出現成為必然)都在Viagra這個獨特事件中扮演相當重要的角色。個別來看，管理者的選擇、機運或必然性都不足以充分回答Pfizer為何能夠研發出Viagra，也不能回答Pfizer為什麼喪失Viagra的專利權。一定要將整個事件的因果歷史詳細描述，策略研究才能充分的說明一個獨特商業事件的來龍去脈。過於強調三者中的任一者都會讓研究不完整甚至會產生誤導。

-Luck and business strategy

但第三個問題還沒有被回答：為什麼是Pfizer而非Lilly Icos或是其他藥廠獲得Viagra這個藥品的鉅額報酬？根據Viagra個案的描述，我們已經瞭解管理者的選擇、機運(定義為一個事件的發生沒有明顯人為介入的跡象)與必然性(定義為因果關係間的充足性，前因已經決定後果，一樣不需要人為的介入)都在Viagra的個案中扮演一定的角色，但這仍不能充分解釋為什麼Pfizer而非其他藥廠會碰巧的發現sildenafil citrate化合物的副作用？換言之，如果Viagra(或擁有另一個名字的治療陽痿藥物)的出現是必然，為什麼是Pfizer而非其他藥廠享受了Viagra所帶來的時間雖短但仍龐大的利益呢？引用東方諺語可能是用天時地利人和來說明；引用歐美觀念則是Pfizer在對的時間對的地方作對的事情。這似乎都在指向同一類型的解釋：Pfizer比其他藥廠幸運。但是其實這根本沒有回答到問題。

我的研究就是深入探討我所提出的第三個問題：運氣(luck)究竟是什麼？我提出了一個理論來說明運氣這個觀念為什麼會存在，還有在什麼樣的情況下用運氣來說明一個事件的發生是合情合理的。在Viagra的個案中，我們瞭解策略選擇不足以說明整個事件的發生，我們必須要蒐集個案的相關因果歷史資料才能夠進一步瞭解機運和必然性在Viagra誕生中所扮演的角色。由此觀之，策略研究的一大主題就是利用科學的方法分析相關因果歷史資料來釐清各種複雜的商業現象。但如Viagra個案中所述，我們只能進一步的說明機運和必然性所扮演的角色，卻無法回答為什麼Pfizer而非其他藥廠能夠享有Viagra的鉅額利潤。我的研究就在說明，除了策略選擇、機運和必然性以外，我們還必須要瞭解運氣在策略事件中的含意。

運氣最根本的含意在於人類對未來的不可預知和不可掌控性，因為很多事情無法預測又無法掌控，所以結果常常出乎意料。對受重大影響的個體而言，他認為整件事超乎他的理性預期，所以該事件對他的影響是他的好運氣或是壞運道。Pfizer的科學家無法預知和預先設計那個導致副作用的實驗，所以Viagra的發現是Pfizer的好運氣(或是其他藥廠的壞運氣)；同理，Pfizer也無法預知和掌控那三篇論文的出現及其所造成的影響，所以喪失Viagra專利權是Pfizer的壞運道。當然，這樣的說法前提是建立在不可知的態度下。如果未來能夠找出相關因果歷史證據說明機運不是機運或必然性不是必然，那運氣就不能成為合理的說明。但問題就是詳細的因果歷史常不可得，我們欠缺詳細的證據或法則來斷言人的作為到底該對事情的發生負多少責任。

研究運氣決不代表可以依靠運氣。不論是個人或是組織，增加知識、恆心毅力、與人為善等傳統價值仍是獲得優異表現的必要條件。運氣這個觀念其實在說明一個道理：這些傳統價值並不足以保證成功，人類社會有太多的因素不能被掌控也不能夠被預測，於是運氣也是成功的一個必要條件。畢竟，我們能夠活在當下並在交流想法就是一種非常難得的好運道。成功的經理人都具備一些條件，但具備所有成功經理人所具備的條件仍然不足以保證一個成功的經理人。差異安在？運氣使然。

運氣是可以被研究的。嚴格來說，是研究人們運氣相關的言談(discourse)。如果一個策略事件人們都寧願用運氣來說明該事件，代表策略研究者還沒有能充分的對該事件的因果歷史進行分析。於是人們只看到管理者選擇的限制：機運與必然性似乎侷限了管理者選擇的範疇，但人們仍然無法深入瞭解該事件發生的來龍去脈。當然，如同Viagra的個案，很多策略事件最終的說明可能就會停留在機運或是必然性，”為什麼是Pfizer而非Lilly Icos或是其他藥廠獲得Viagra這個藥品的鉅額報酬？”這樣的問題除了運氣以外恐怕沒有更適合的回答。但透過運氣當作線索，我們可以將那些被機運與必然性所籠罩的個案重新檢視，並試圖瞭解要收集到什麼程度的因果歷史才能將策略選擇、機運和必然性的關係釐清。我的研究結論的確有對人們要如何趨吉避凶做出建議，但它絕對不是教人怎麼好運。運氣能夠被控制那就不是運氣而是個人的技能，我們只能用亞理斯多德所謂的phronesis(prudence or practical wisdom。和科學知識與專業技能相對)來面對與因應。我的博士論文就是要用個案來說明這樣的觀念，現在請容我賣個關子。

-Evaluating causal explanation in samples of one

除了我指導教授和他的作品”choice, chance and inevitability in strategy”及我的MPhil論文”The justification for luck – why it is reasonable to account for events using luck”，我們還有兩位研究伙伴和他們在同一個大主題下的作品。Dr. Jochen Runde和我的指導教授一起寫了一篇文章叫做”Evaluating causal explanation in samples of one”。這篇文章是從因果解釋著手，發展一組準則來衡量我們日常生活以至於學術研究上的因果解釋是否有道理。我們天天都在做因果解釋，對那些獨特又重大的事件更是需要一個有道理的原因。比如說為什麼Google要花重金買下Youtube？為什麼Honda在美國的摩托車市場這麼成功？或如上所述，為什麼Pfizer會喪失Viagra的專利權？ 這些事件都非常獨特而無法有類似樣本可以歸納，更不可能得到一個可以學習或是預測的模式。

但對這些獨特事件，我們還是希望知道為什麼他們會發生。這篇文章告訴我們還是有辦法可以衡量針對這些獨特事件的解釋的準則。簡言之，一個好的原因必須要滿足三個要件。第一，被引用的原因必須要真的有出現在被解釋的獨特現象中。一個提出因果解釋者常犯的錯誤：將理論套用到現象上。這種事後合理化的動作或許能言之成理，但其所指出的原因可能根本不存在被解釋的現象中，那當然也不能被稱之為有效的解釋。比如說像波士頓管理顧問公司(BCG)試圖用周密的事前規劃來解釋Honda如何在美國站穩腳跟，而根據訪談日本經理人的結果，實際情況卻是那些Honda幹部只是憑著一股傻勁去美國闖天下的公司試金石，後來的成功源於漸進學習並根本出乎他們的預料。順帶一提的，BCG的該份報告變成美國各大MBA課程必讀的個案，每個MBA都在向一個未曾發生過的故事拼命學習…

第二個準則在說明，被引用的原因必須是能夠有效觸發該獨特事件發生的原因。最極端的例子，”大爆炸”是宇宙形成的原因，人類社會一切現象的解釋都可以包含大爆炸，因為它必定存在於被解釋的現象中。沒有大爆炸，什麼都不會發生。但一般人不會在解釋他為什麼遲到的時候提到大爆炸。同理，若引用大爆炸來解釋Pfizer為什麼喪失Viagra專利權這樣的獨特事件難免貽笑大方。但如上所述，若引用和sildenafil citrate化合物有關的三篇論文就很恰當，因為英國法庭就是引用這三篇論文當作主要證據來否定Pfizer在Viagra藥品創新性的貢獻，並因此取消其專利權。

第三個準則：被引用的準則即使的確是觸發該獨特事件的原因，在考慮了其聽眾的動機、背景及相關知識後，該原因是否還能充足的解釋該獨特現象？這裡的重點在於考量接受解釋的聽眾的角色。BCG為什麼要作該份報告？因為英國政府的委託。而委託的原因是因為英國政府想要向日本在美國的成功取經，來挽救其日落西山的摩托車產業。在這樣的前提下，BCG對其主要聽眾用無可模仿的漸進學習甚至運氣來解釋Honda的成功，這似乎不可能讓英國政府滿意。當然，就算如此也並不會讓BCG的解釋變得有效，因為它所提出的原因依然不存在被解釋的獨特現象中。但一個充足的解釋的確需要考慮聽眾的動機與相關知識。否則不論解釋再有效，其仍然會落於曲高和寡的結局，而這絕不是策略研究所希冀的。這三個準則能夠檢視任何針對獨特現象的解釋是否合情合理：這包含了所引用的原因需真的存在於被解釋現象中，需要具有觸發該獨特現象的關鍵地位，最後這樣的原因還必須要能讓聽眾理解。

-Three models of explanation in strategic management

我的學長Florian，和他的指導教授Dr. Jochen Runde一樣是德國人。他所問的問題也很有趣：”策略管理中的三種解釋模型：其問題與評估準則”。這篇博士論文的重點在於指出策略研究據他整理，超過八成都利用眾多解釋模型中的一種：概括法則模式(Covering law model)。這個名詞聽起來很抽象，但其實大部分使用統計的學者每篇文章都服膺這個模式。但事實上這個模式不僅在解釋社會現象上本身有問題，它更不是一般實務工作者在解釋管理現象時所慣用的解釋模式。他於是仔細分析了各個解釋模式在策略管理上的應用，並提出問題與改進方針。

-Reflection

以上就是我們研究社群四個人，兩位老師兩位學生，所提出的研究問題。不論每個週五的討論如何的激烈，從哲學、心理學、歷史到社會學無所不包，我們唯一一致同意的是：我們的問題沒有標準答案；還有，我們都非常享受這樣的思想鍛鍊。問一個有趣的問題，然後全心全力的去探索它，這就是我們對研究樂趣的體悟。發表？很重要。但是隨著興趣自然會引領我們在適當的時候發表。當然，這是條艱辛的路。但一些新想法出現，腦中好像有好幾個不斷嘰嘰喳喳的聲音，唯一的解決之道就是把他們寫下來，讓更多人看到並分享我們的想法。發表是為了想法能夠被閱讀，並不是為了發表本身。其他紛擾，就留給機運、必然性與運氣吧。